NOT A BRAND, A VISION.

Miami’nin canlı ihtişamının YSL’in zamansız zarafetiyle buluştuğu YSL Beauty Love Club için buradayız. Tüm bu enerjinin merkezinde, YSL Beauty’nin Global Marka Başkanı Stephan Bezy ile konuşma ayrıcalığın: Ruhun, kendini ifade etmenin ve kendin olmaktan utanmamanın güzelliğini hatırlatan bir lider. YSL Beauty için başlayan bu yeni dönemde, mesele artık yalnızca güzellik değil; bir amaç ortaya koymak… Bir nevi bir kültür meselesi. Topluma verilen bir mesaj. Kendinizi açıklamak zorunda değilsiniz, sadece kendiniz olun ve bunun keyfini çıkarın.

DUYGU Miami’deyiz. YSL Beauty için yeni bir dönem başlıyor gibi hissettiriyor. Bundan ne beklemeliyiz?

STEPHAN Küresel bir marka olduğumuz için bu aslında oldukça doğal. Geçmişte, hatta COVID’den önce, Palm Springs’te etkinlikler düzenlemiştik. O dönem Kaia Gerber markanın yüzüydü ve çölün ortasında bir benzin istasyonu’ gibi tasarlanan YSL Beauty istasyonlarımız olmuştu. Yaklaşık altı yıl önceydi. New York’ta da bir pop-up gerçekleştirdik. Pazarlama ekiplerimiz yerel olarak sık sık pop-uplar, animasyonlar ve özel etkinlikler düzenler. Zaman zaman küresel ölçekte Paris’te de etkinlik yapıyoruz. Bunun dışında Asya’da veya Amerika’da, büyük kıtalarda etkinlik yapmaya çalışıyoruz. Elbette her yere gidemeyiz. Ama örneğin burada, ağırlıklı olarak Avrupa ve ABD ekiplerimiz bulunuyor. Geriye baktığımızda, ABD’de bir etkinlik gerçekleştirmeyeli epey zaman geçtiği doğru, ve bence bu an tam da bunun için doğru zaman. Artık gerçekten de başka bir boyuta geçtik.

“YSL’e sadık kalmak, YSL’in ruhuna sadık kalmaktır; kendi çağımızın dönüşümüne katkıda bulunmaya devam etmektir.kimseye ait değildir. Hepimiz yalnızca kendimize aitiz“

-Stephan Bezy

DUYGU YSL hem miras hem de inovasyon demek. Özellikle efsanevi bir marka için bu ikisini nasıl dengeliyorsun?

STEPHAN Marka her zaman süper cool kalmalı, markanın doğduğu dönemde doğmamış kızlar ve erkekler tarafından da sevilmelisin. Onlar markayla bağ kurabilmeli, taze hissetmeli ve kendilerini bulmalı. Bence her şey markanın DNA’sına dayanıyor çünkü M. Saint-Laurent “J’ai participé à la transformation de mon époque.” derdi. Bu yüzden biz de bunu diyoruz: Kendi çağımın dönüşümüne katkıda bulundum. Bunu kariyerinin sonunda söylemişti; adeta bir vasiyet gibi, yarattıklarına ve kadınlara ve erkeklere sunduğu her şeye dönüp bakarak… İşinin nasıl o anın ruhuna dokunduğunu yansıtan bir ifade.

YSL Beauty olarak M. Saint Laurent’te hayranlık duyduğumuz şey tam da bu. Bizim en önemli misyonlarımızdan biri de onun mirasını ve DNA’sını yaşatmak ve aktarmak. Bu fikre her zaman derinden bağlı kalıyoruz, çünkü onun ruhu hakkında çok şey söylüyor. Ekibime her zaman şunu hatırlatırım: YSL’e sadık kalmak, YSL’in ruhuna sadık kalmaktır; kendi çağımızın dönüşümüne katkıda bulunmaya devam etmektir.

DUYGU Gerçekten inanılmaz. 

STEPHAN Bir çağ değişirken, kuşaklar da değişir. Bunu gözlerimizin önünde görüyoruz. Gen Z, Gen Alpha, Millennials, Gen X ve elbette boomers… Bu kuşaklarla her karşılaşmamızda; kim olduklarını, hayallerini, beklentilerini ve ne kadar hızlı değiştiklerini yeniden öğreniyoruz. Markanın misyonlarından biri de içinde yaşadığımız çağla uyumlu olmak, onu yansıtmak, onunla rezonansa girmek; samimi, gerçek ve anlamlı olmak. İnsanların kalbine böyle dokunursunuz. Bir şeyleri zorlayarak değil, dürüst ve sahici olarak. Cool görünmeye çalışamazsınız; ya cool’sunuzdur ya da değilsinizdir. Ve eğer fazla çabalarsanız insanlar bunu anlar, özellikle genç nesil. Görsel sanat konusunda uzman gibiler; görüntülerin içinde doğdular, adeta birer marketing dehaları gibi… Hayat onlara imajı nasıl çözeceklerini öğretti.

DUYGU Sosyal medyayı kullanmıyorlar—onu yaşıyorlar.

STEPHAN Onlar sosyal medyanın ve görsel üretimin bir parçası. Birer imaj uzmanı… Onları kandıramazsınız, olmadığınız biri gibi davranamazsınız. Bu yüzden ekibimiz için her gün gerçekten bağlı kalmak, dinlemek, birlikte üretmek, paylaşmak ve YSL’in DNA’sını daima korumak çok önemli. Sürekli kendimize şu soruyu soruyoruz: Onlarla nerede ve nasıl aynı frekansta buluşabiliriz?

Onlarla nasıl örtüşürüz? Bazen estetikle, bazen imajla, bazen ürün formülleriyle, ambalajla, tasarımla, etkinliklerle… hatta oyun dünyası ya da Twitch gibi alanlarla. Gerçek bağın kurulduğu her kanala bakıyoruz. Çin’de WeChat’te, Japonya’da Line’da, Kore’de Kakao’da yaşıyorlar. YouTube’dan diğer tüm platformlara kadar her yerde bağlantı halindeler. Bu yüzden biz de onların olduğu her yerde onlarla iletişim kurmaya önem veriyoruz.

DUYGU Ama aynı zamanda tüm bu sosyal medya platformlarında “cool” kalmak da zor, çünkü her şey çok hızlı ve bazen fazla trend odaklı. Sektör bu kadar hızlı bir tempoya nasıl ayak uyduruyor?

STEPHAN Dengeyi doğru kurmakla ilgili. Çok kısa sürede demode olabilirsiniz. Ben şanslıyım — çok yetenekli ve tutkulu bir ekibim var. YSL’deki insanlar kendini markaya adamış durumda ve gerçekten YSL’in ruhunu seviyorlar. YSL’e birinin katılması asla tesadüf değildir; insanlar markanın bir parçası olmak ister çünkü kendilerini onda bulurlar. Bu sadece güzellik sektöründe çalışmakla ilgili değil. İnsanlar YSL’i seçer.

DUYGU Bence fark da burada, çünkü bunu her yerden hissediyorsunuz. Tutkulu bir marka ve onun için çalışan insanlar da aynı tutkuyla çalışıyor.

STEPHAN Onlar markayı yaşıyor. Markayı seviyorlar. Ve kendilerini özgür hissediyorlar.

DUYGU Neredeyse markanın DNA’sında hissediliyor. Peki, YSL Beauty’nin lüks güzellik markaları arasında öncü kalmasını nasıl sağlıyorsunuz?

STEPHAN Ekiplerimiz cesur, iddialı, özgür ve kendini saklamayan insanlar. Onlar YSL kızları ve YSL erkekleri… Hayatlarını olduğu gibi yaşayan insanlar. Kendilerini açıklamak zorunda değiller. Risk almayı seviyorlar. Cesur olmayı seviyorlar. Akıllılar. YSL akıllı bir marka.
Biliyorsunuz, M. Saint Laurent her zaman güçlü, özgür, bağımsız, cesur ve hiçbir özür taşımayan kadın portresini yüceltirdi. Ben de bir kadını hep böyle düşünüyorum: kendi kendini var eden, güçlü, kimseye yaslanmayan. Bunun genç, zeki ve bağımsız kadınlar, ve erkekler, için son derece ilham verici olduğunu düşünüyorum. Bu özelliklerde kendini bulan insanlar için YSL çok aspirasyonel bir marka. Bu mirasa, bu stile, bu dehaya sahip olmak… hepsi markayı gerçekten özel kılıyor. Estetik açıdan inanılmaz. Yapacak çok şey, ilham alacak çok yer var. Modern kalmak istiyoruz ama bunu mirasa ve köklerimize duyduğumuz saygıyla birleştirerek.

DUYGU Giderek daha rekabetçi bir pazarda YSL Beauty’yi diğer lüks güzellik markalarından ayıran şey ne? Bence Cassandre logosunun geri dönmesiyle ilgili. Bu miras.

STEPHAN Biz onu asla terk etmeyiz. Göstermeyi seviyoruz çünkü o bir sanat eseri. Monsieur Cassandre tarafından tasarlandı.

DUYGU Açıkçası, bence bu şimdiye kadar yapılmış en iyi logo.

STEPHAN Evet, sadece bir araya getirilmiş harfler gibi görünmüyor. Bir sanat eseri. Çok güçlü bir imza. Onunla oynamayı seviyoruz ama büyük bir saygıyla. Çünkü bu logo, marka için duyulan tutkunun bir göstergesi… İnsanlar bu imza için, bu logo için ne kadar ileri gidebileceklerini gösteriyor. M. Saint Laurent’in bize bıraktığı inanılmaz bir miras ve bizim de bir takıntımız. Bu mirası, çağımızla rezonansa girme arzusuyla birleştiriyoruz.

Bu da inovasyon, merak, açıklık ve esneklik demek: risk almak, olup biteni sürekli takip etmek, değişimi görmek ve yeni anları yakalamak. M. Saint Laurent ne avangarttı ne de bir futurist; ama aynı zamanda muhafazakar da değildi. Burjuvaları sevmediğini söylerdi. Çok şık, çok zarif ve ruhunda çok modern biriydi. İşte güzellik burada, bu yüzden markaya köklenmiş olduğumuzu söylüyoruz. Ritmi yakalamak için de her zaman eğrinin biraz önünde olmanız gerekir. Ve evet, bence de hem objeler hem formüller gerçekten karşı konulmaz.

DUYGU Onlar, istediğiniz her şeye dönüşebilen birer statement parçası.

STEPHAN Biz onlara “çantalanabilir” objeler diyoruz. Yani çantanızda taşımak isteyeceğiniz türden. Evet. İnsanlar onları göstermeyi seviyor çünkü bu, kişisel estetikleriyle ilgili bir şey. Instagram’da ürünler ve ambalajlar hakkında yapılan yorumları okumayı çok seviyorum bazen yanaklarımı kızartacak kadar güzel oluyorlar.

DUYGU Dua Lipa ile yaptığınız son iş birliğinin yaratıcı vizyonu neydi? Cassandre logosu sanki çok Gen Z bir şekilde geri dönmüş gibi görünüyor.

STEPHAN Bu bizim égérie yaklaşımımız. Kendimizi çok dikkatli bir şekilde konumlandırırız; markanın değerlerini taşıdığını düşündüğümüz profillerle iletişime geçeriz. Asla fırsatçı bir seçim değildir. Dua Lipa, Libre için kusursuz bir eşleşme. Markayı bütünüyle temsil ediyor: kendi kendini var eden, güzel, cesur, iddialı, kendini saklamayan bir kadın. Tam olarak bunun portresi. Birlikte çalıştığımız elçiler markayı gerçekten sever; tıpkı bizim onları seçtiğimiz gibi, onlar da YSL’i seçer. Her zaman karşılıklı bir istek vardır. Kendilerini markada bulurlar. Mesela Austin Butler, YSL’in yüzü olmaktan gurur duyuyor çünkü YSL’nin maskülenlik anlayışıyla, çok katmanlı, klişesiz, norm dışı, rezonansa giriyor. Ve dürüst olmak gerekirse, biz de bununla çok gurur duyuyoruz. Taşıdığımız değerlerle. Parfümlerimizin politik bir ifade taşımasını da seviyorum. Kendim olma hakkını savunuyorum: Kim olursam olayım, bir insan olarak saygı görme hakkını. Ben buyum.

DUYGU Markayla kendini rahat hissetmek önemli. Bir duruş görmek, gerçek bir şey görmek… özellikle de bu kadar fazla seçenek varken.

STEPHAN Evet, bu kadar çok marka, bu kadar çok seçenek varken… Neden YSL’i seçeyim?

DUYGU Aynen öyle, bana “ben” gibi hissettirmesi gerekiyor!

STEPHAN Ve güzel bir ürün olması, güzel bir kampanyayla sunulması, harika formüllere sahip olması elbette gerekli ama yeterli değil.

DUYGU Ve güzellik tamamen hisle ilgili. Bir duruşa sahip olmak, bir meseleyle birlikte durmak önemli olan.

STEPHAN Bakın, mesela topluma geri vermek istedik. Bir taahhüdümüz olsun, sosyal bir sorumluluğumuz olsun istedik ve hepimiz buna çok bağlıyız: Abuse is not love.

DUYGU Son sorum şu: YSL Beauty’nin “Abuse Is Not Love” programından biraz daha bahseder misiniz?

STEPHAN Son kampanyamız gerçekten tüylerimi diken diken etti. Ön prodüksiyon sürecinde konsepti onayladığımızda, çok ince bir çizgi olduğunu biliyorduk. Mükemmel şekilde uygulanmazsa kolayca bayağılaşabilir ya da tam tersi bir etki yaratabilirdi. Her şeyin tam ayarında olması gerekiyordu: hassas, narin ve her an o sınırın üzerinde duran bir anlatım. Yönetmenin ve ekibin ortaya koyduğu işe gerçekten çok sevindim. Oyuncular mükemmeldi ve kırılganlık duygusunu çok iyi aktardılar…

DUYGU Kampanyanın tonu harikaydı. Çünkü bilirsiniz, bazen bu tür kampanyalarda kullanılan kelimeler ve ton yüzünden anlatımın kendisi bile rahatsız edici duyulabiliyor. Ama bunda öyle bir durum yok, tamamen kusursuzdu.

STEPHAN Doğru, bu konuya gerçekten büyük bir tutkum var. Neden mi? Çünkü konuştuğumuz şey, M. Saint Laurent’in kadınlara dair vizyonu. Oysa partner şiddetine maruz kalan kadınlar, özgürlüklerini ve cesaretlerini kaybettiklerinde, artık kendileri olamazlar.

Bu nedenle bu davayı desteklemek bizim için çok doğal; çünkü korumak istediğimiz şey tam olarak bu. Bu alanda uzman olan STK’lar var; bizim uzmanlık alanımız değil ama onlara bir ses verebilir, daha fazla insana ulaşmaları için alan açabiliriz. Yeni kampanyayla şimdiden 1,3 milyardan fazla kişiye ulaştık. 1,3 milyonun üzerinde kişiye, özellikle Gen Z’e, istismar belirtileri konusunda eğitim verdik. Çünkü bazen insanların sağlıklı bir ilişkinin neye benzediğine dair yanlış bir algısı olabiliyor; işte burada STK’lar devreye giriyor. Biz fon sağlayarak üniversitelere ve okullara gidip istismar sinyallerine dair eğitim verebilmeleri için gerekli kaynakları yaratıyoruz. Örneğin: kıskançlık aşk değildir; izolasyon ilgi göstergesi değildir. Birini seviyorsanız ona saygı duyarsınız: Onu yalnızlaştırmaz ya da arkadaşlarıyla vakit geçiriyor diye kıskanmazsınız. Bu doğru değil. Ben bile Fransa’da, kitapların ve filmlerin tutku suçlarını neredeyse kabul edilebilir bir şey gibi gösterdiği bir kültürde büyüdüm. Neyse ki artık bu anlayış geride kaldı.

“Kimse kimseye ait değildir. Hepimiz yalnızca kendimize aitiz“

-Stephan Bezy

DUYGU Bir başka insanın hayatı üzerinde bu kadar hakkınız olamaz. Kimseyi sahiplenemezsiniz.

STEPHAN  ​​Hayır, olamazsınız. Kimse kimseye ait değildir. Hepimiz yalnızca kendimize aitiz. Bu nedenle bu konuya geri dönersek, bizim için çok doğal bir duruş oldu. Bu proje için çok fazla emek verildi. Başta Juleah Love olmak üzere tüm ekip derinden dahil. Size şunu söyleyebilirim: herkes bu dava ile gurur duyuyor, özellikle de aramıza yeni katılanlar. Birçok insan, özellikle kadınlar, böyle bir davanın arkasında duran bir ekibe katılmaktan büyük gurur duyuyor.

DUYGU Bu, bir duruşu ve bir ideali olan bir marka. Fark yaratan da bu.

FROM BASED ISTANBUL N45 10TH ANNIVERSARY ISSUE: BRAVE MONOLOGUES

Buy your copy now!

Interview by Duygu Bengi

Photography by Yağız Yeşilkaya