“Temizle, sıkılaştır ve nemlendir.” Her şeyin bu kadar basit olduğu günler geride kaldı. Tüketici ürünleri endüstrisindeki en hızlı büyüyen sektörlerden biri olan güzellik endüstrisi dünya çapında bir dijital dönüşüm geçiriyor. Lider güzellik şirketleri müşterilerine daha kişisel ve ihtiyaca göre bir deneyim sunmak için sanal gerçeklikten yapay zekaya en son teknolojik gelişmeleri benimseyerek oyunu, kelimenin tam anlamıyla bambaşka bir “boyut”a taşıyorlar. L’Oréal Grup Dijital Pazarlama Başkanı ve Dijitalden Sorumlu Başkan Yardımcısı Stephan Garandet güzellik dünyasının ilgi çekici geleceğinin kapılarını aralıyor.

Z Kuşağı için güzelliğin ne anlama geldiğini açıklar mısınız?

Geçmiş kuşaklarla karşılaştırıldığında başlıca değişiklikler, Z kuşağı oldukça dijital; yani istedikleri şeyler anında gerçekleşsin istiyorlar, sağlık konusunda duyarlılar, arttırılmış performans arayışındalar, deneyime kafa yoruyorlar ve şeffaflık talep ediyorlar.

TikTok’u pazarlama sektörü için yeni bir mecra olarak tanımladınız, bir güzellik markası bu platformla nasıl bağlantı kurabilir? Bu konu hakkında ipuçları verebilir misiniz?

TikTok kesinlikle yükselen bir trend ve güzellik sektörünün tüketicilerine ulaşmak için gelecek vaat eden bir mecra. TikTok’ta birçok güzellik influencer’ı ve tüketicisi bulunuyor ve bir marka için iş birliği yapılabilecek pek çok yol var. Bu platformlarda, insanların bu platformlardaki deneyimlerine ve yolculuklarına rahatsızlık vermeden, onlara doğal şekilde ulaşabileceğiniz doğru ve yerinde bir hedefleme stratejisine sahip olmanız gerekiyor. Markalarınıza doğrudan TikTok için hazırlanmış içerikler üretebilirsiniz, influencerlardan içerik üretmelerini isteyebilirsiniz ve hatta kitle kaynaklı çalışmalar yapabilir, platform kullanıcıları ile beraber yaratım süreçlerine girebilirsiniz.

Güzellik sektörü ürettiği içerikler ile YouTube’u domine ediyor. Pazarlama dünyasında gelişen bu durumu nasıl açıklarsınız?

Güzellik tamamen görsel bir ifade biçimi dolayısıyla videolar doğal olarak bu endüstrinin ana formatları. YouTube insanlarla bağ kurmak için oldukça ilginç bir platform. Yalnızca YouTube değil, tüm video platformları doğru içerik, hedefleme ve uygulama ile iyi işliyor. Bugünun “pitch”i 2 dakika; yani bugün tüketiciye hikayenizi anlatma süreniz ortalama 2 dakika. 6 dakikalık videolara ise yeni uzun reklam formu diyoruz. Bu, sekansların önem kazandığı anlamına geliyor. 30 saniyelik bir video yerine, kısa ve öz mesajların başarısını, sıralama (sequencing), yeniden pazarlama ya da dönüştürme yolu ile kullanacağız. Bu reklamların her bir birimi kısa ve marka odaklı olacak.

21. yüzyılda güzellik sektöründeki tüketim çılgınlığını nasıl değerlendirirsiniz?

Güzellik tüketimi genelde yükselen farkındalık düzeyi ve kendini ifade etme ihtiyaçlarının artmasından dolayı artıyor. Sunulan imkânların çeşitliliği ve ulaşılabilirliği düşünüldüğünde, hem ürün hem hizmet anlamında, bu hızlı büyüme normal.

Artış daha çok gelişme sürecinde olan, genç nüfusa sahip; güzellik harcamaları ve sektöre ilgisi yüksek ülkelerden geliyor.  Yaşı yüksek kişiler ve erkekler gibi yeni eklenen segmentlerin, güzellik harcamaları geçmişe göre çok daha yüksek. Güzellik rutinleri giderek daha çok yönlü ve çeşitli hale geliyor.

Teknoloji ve güzellik sektörü arasındaki ilişkiyi nasıl ele alıyorsunuz? Bu ilişki sizce “üretim-pazarlama-tüketim” üçgeninin neresinde duruyor?

Güzellik ve teknoloji arasında mükemmel bir uyum var. Teknoloji, endüstri ile tüketici arasında anlamlı ve daha derin ilişkiler kurdurarak sektörü besliyor. Güzellik oldukça görsel ve sosyal bir kavram; yeni görünümünüzü, yeni tarzınızı, yeni saç renginizi paylaşmak istersiniz. L’Oréal için teknoloji güzelliği herkese sunmak anlamına geliyor. Amacımız bir numarali tekno – güzellik şirketi olmak. Teknoloji değer zincirimizin her aşamasında yer alıyor. Teknolojiyi, üretimde endüstri 4.0; pazarlamada duyarlı reklam ya da dijital hizmetler ve tüketimde kişiselleştirme olarak nitelendiriyoruz.

Bir marka olarak, güzellik kavramına dair yeni Instagram filtreleri ile yaratılan algı değişimi ile ilgi nerede duruyorsunuz?

Biz tüketicilerimizin kendilerini oldukları gibi ifade etmelerini istiyoruz. Güzelliğin hayatları değiştirme gücüne inanıyoruz. Güzellik, hayallerinize ulaşmak için güçlü bir özgüven sağlayıcı. Fakat güzellik dünyadaki her kültür, bölge ve kuşak için farklı bir anlam ifade ediyor. Biz hepsine saygı duyuyor ve hizmet ve ürünlerimizin tüketicilerimiz kadar çeşitli olmasını istiyoruz.

Videolar, influencer iş birlikleri, aplikasyonlar ve hatta sanal gerçeklik dijital pazarlama aracı olarak güzellik sektöründe kullanılıyor. Sıradaki büyük yenilik nedir? Sizce, bu sektörde sıradaki öncü pazarlama inovasyonu ne olacak?

L’Oréal olarak, öncü teknolojiler anlamında yapay zeka ve arttırılmış gerçeklik üzerinde çalışıyoruz. L’Oréal, bu teknolojiler ile yeni hizmetler sunabilmek adına, dünyanın bir numaralı yapay zeka ve arttırılmış gerçeklik şirketi olan Modiface’i satın aldı. Bu teknolojiler tüketicilerimizin ürünlerimizi keşfetme, deneme, tecrübe etme ve satın alma yollarını yeniden şekillendiriyor. Sesli asistanınıza sizin için pazardaki en iyi maskaranın ne olduğunu sorduğunuz bir dünyada oyun eskisi gibi olmayacak. Veya aynanız size özel kişiselleştirilmiş güzellik danışmanlığı yaptığında ya da direkt kendi suratınızda sanal bir make up tutorial izleyebildiğinizde… Bu deneyimlerde uzmanlaşmış markalar insanların seçtiği markalar olacak.

Güzellik sektörünün dijitalleşmesine insanlar ne derecede uyum sağladı sizce?

İnsanlar güzellik sektöründeki dijitalleşmenin yürütücüleri. İhtiyaçları, arzuları ve beklentileri bizleri dijitalleşmeye ve güzellik sektörünün geleceğini şekillendirmeye itiyor. Dünya ile bağları kuvvetli dolayısı ile trendler ve inovasyonlar ile de. Her şey daha ulaşılabilir, kullanıcı dostu hale geliyor. İnsanlar dijitalleşmenin ortaya çıkardığı e-ticaret, sayısız dijital servis (sanal denemeler, çevrimiçi tanılar, çevrimiçi güzellik uzmanları) ve sınısız kişiselleştirmenin keyfini sürüyorlar.